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支付宝在微信里完全是个2货

2016.09.06

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大家都知道支付宝和微信是两个竞争对手,但是微信有公众号

大家都知道支付宝和微信是两个竞争对手,但是微信有公众号,支付宝能使用,所以支付宝完全在微信公众号上泛起了2....下面没有快捷菜单(加上也跳转不了..笑..),这个号完全是用来搞笑的!!!


和支付宝的工具型人格相比,它的微信企业公众号显然要亲切多了。


事实上,它已经超出了“亲切”的范畴,而变成了一种娱乐化的存在。比如在不久前刚刚结束的奥运会话题上,它在女排决赛结束后第一时间发布了推送。全文以女排队员模糊的身影作为封面图,正文只有四个字和四个标点符号,并飞快地达到了10w+ 的阅读量。
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在此之前,它有过更短的全文——整篇正文只有一个标点。而且会“纵容”自己明显的“纰漏”,比如很随意地表示自己昨天忘了更新公众号。
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当被吐槽是不是作为一个内容运营者却写不了长句子的时候,该号更新了一篇文章,其中大量重复了某些字,以至于在视觉上显得十分可观。
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这四张截图来自同一篇文章,标题为《驾驾驾驾驾驾驾》。原文比你现在看到的更长。类似随性的文风还有《对对对对不起大家,最近口口口口吃》、《6666666666666》、《快点进来嘛》等等,阅读量都达到了10w+。

当你在晚上9点看到一条标题为《先别着急睡》的推送,封面图是语气急切的“主人,快醒醒……”,点开来发现是和支付宝本身毫无关系的内容。

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你会是什么反应?用这个公众号的运营者——支付宝公关部的一位不愿意透露姓名的员工——自己的说法:“大家为了证明这个账号是神经病都先把自己变成神经病了。”


同样用《驾驾驾驾驾驾驾》这篇文章的评论区做个例子。这位运营者对提及这个例子时说:“我觉得很逗”。
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评论来自手动截取+拼图,非自然发言顺序

支付宝微信公众号被关注,很大程度上来自这种互动。它被戏称为“粉丝属性”。虽然很多公众号都会有意识地与订阅用户互动,但从用户的评论中得到启发,为第二天的推送定调的例子并不多见。与其说这意味着反应速度快,不如说这更加凸显了运营者的“随意”。

比如前一天推送了一篇《通知》(具体内容见前文第二张截图)被用户吐槽“小编也太草率了吧!肯定是急着下班!”

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第二天的推送《很认真的说几句》就希望大家在取关前“再慎重考虑一下”。

还会用读者留言的梗去回复别人 截图依然来自《驾驾驾驾驾驾驾》。

    目前,整个号都由这位员工负责。她回忆说,在2013年微信开放公众号注册,同事就注册了现在这个“支付宝”账号,也按照“企业公众号承担着传播和公告公司信息的责任”这样的思路在运营。


她此前参与过这个号的运营,而后兼任多份工作,现在第二次接手,她觉得自己在心态上有点变化:“我的老板从来没有提任何关于这个公众号的KPI ”。类似的“从来没有”是采访过程中被使用最频繁的一个句型。

“以前总是想尽可能地往里面塞东西”,“你知道公关狗都是有毛病的嘛,总想利用任何一种方式对外输出、宣传品牌的东西”。很多时候,她并不在乎是不是传递了什么“有价值”的内容。

“现在会觉得轻松一点”,“大而全地宣传产品业务,读者能不能消化也是一个问题”,“我现在就是用我自己喜欢的方式,我觉得对的方式说话”。

她第一次使用这种沟通方式是5月11号发出的《对对对对不起大家,最近口口口口吃》(这篇文章把“支付宝实名的4大好处”的图解说明,一模一样地重复发了三遍),之后开启了一系列——用她本人的话说——“有点神经病”的画风。

“其实还有点小意外,大家对这种简单粗暴(的写法)反应会那么大。”

“我其实就是用自己平时的方式,用简洁的方式(在写文案),不喜欢套路,(在我看来)是很理所当然的。”“没有考虑说要拿这个博眼球,要是我自己写着写着也笑起来的话(就可以了)。”

她也不觉得《驾驾驾驾驾驾驾》之类的写法“特别疯狂”。“如果只是单纯发个海报的话,比较单调。之前读者不是觉得我字少嘛!”

她同时表示,写短比写长要难很多。虽然可能只是写几个字,但究竟写哪几个字,思考的过程会占据很长时间。这样算下来“写短的和以前写长的花的时间没有差很多”,根据运营者的说法,现在看到的一句话推送,可能要花3-4个小时。


这位员工是1987年生人,在阿里工作7年,在回答我们关于这个号的定位之类的提问时,她的回答是:“不是一个行业的账号,不是媒体。”

从她的工作频率来看,推送没有固定时间,更新的频率也不固定。这几乎和所有强调“培养用户习惯”、“捕捉用户黄金时间”的运营者都不太一样。这位采访对象表示,她主要是根据公司有没有发生什么事,以及自己工作时间充裕来调整,公司没有具体要求。

    支付宝目前的订阅粉丝超过200万,一篇推送的评论数最高可能在4000条左右,平均在2000~3000条,平均打开率在20% 左右。

“我们公关部的一个优势在于第一时间知道公司重要的事情,我可能会推送其中跟支付宝相关的内容。”至于哪些可以推,哪些不适合推,主要从服务用户的角度出发,“因为我们的用户就是普通人,普通消费者”,对于用户来说,增加了一个使用场景肯定比支付宝发布某个“战略”要重要得多。

除此之外,“支付宝”也会追一些热点,比如说“霉霉和抖森在一起了”。不过6月1日支付宝的推送没提“儿童节”,七夕节说的是怎么用支付宝预约离婚,后来也没追王宝强这个热点。

从这个公众号和它引发的话题来看,支付宝无意中完成了自己渴望很久的内容属性。自支付宝9.0改版以来,产品上最大的改动点在于把「商家」和「朋友」两个模块提前到一级Tab入口,「朋友」模块与微信长得太像,外界对“支付宝要做社交”的评论持续出现。最新的9.9版本更新也的确继续强调了这一点。

但是这位运营者没有觉得自己的工作有什么网红的属性。“要说虚荣心人肯定是有的,但不会对数据迷恋,知道这个不代表什么,第二天就什么也不是了。”推送发出后,她大约会看一下前50 - 60条评论,筛选一些出来,之后就不会继续看了。

至于很多人关心的“推送内容到底如何选择”,她用了一句通俗的说法:“人民群众喜闻乐见”。

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