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通过支付识别消费者,会员转化水到渠成

2016.05.19

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我们早已处于这样一个商业环境:生意构成,不再等于“商场面积”乘以“坪效”;消费触点,不再限于收银台。线下客流的下降已经成为实体商业面临的重大挑战,会员成为解决之道。

我们早已处于这样一个商业环境:生意构成,不再等于“商场面积”乘以“坪效”;消费触点,不再限于收银台。线下客流的下降已经成为实体商业面临的重大挑战,会员成为解决之道。


“支付+会员”解决方案发布,

输出五大商业能力

5月17日,在微信支付会工坊上,微信支付团队发布“支付+会员”解决方案,输出五大能力,通过微信支付将用户的“消费身份”与“微信身份”相关联,在每次支付行为发生时,帮助商家识别消费者,并在后台提供一系列精细化的商业运营能力。

微信开发


支付即会员,降低会员转化门槛。

会员服务,权益变更自动提醒。

会员标签,开放接口打通自有CRM。

会员识别,全流程自动匹配权益。

行业扩展,根据行业需求定义服务。


同日,微信团队宣布将在微信的一级入口“卡券”中以客户端原生功能的形式推出“微信会员卡”,为商家会员运营提供支持。

既然线下客流下降无法扭转,

识别率和转化率是关键


实战案例:美特斯邦威客流下降,会员复购猛增


“我们的客流每年都在下降”,美特斯邦威大数据与会员管理部副总经理柴耀晖表示,而经过近两年的实践,他们发现会员管理是遏制销售下滑的非常有效的手段。既然顾客不进店的大势无法扭转,那么商家能做的,就是提高进店客人的识别率和转化率。


比如,在用户进店的时候,通过微信连Wi-Fi及微信摇一摇,美特斯邦威可以清楚识别用户是新客或老客。对于新客,可以通过权益、展示等方式吸引其成为会员;而对于老客,则可以基于他的个人信息、等级权益、购物历史,为其提供个性化的导购服务。
微信开发



如果在导购环节没有完成会员的转化,那么在最后的支付环节还有一次机会。通过推送电子小票信息、展示积分、推荐搭配等等丰富的形式,引导用户成为会员。
微信开发



数据变成信息,信息变成行动,行动再变数据。通过对数据的不断积累和分析,对消费者洞察不断进行迭代更新,实现高效的会员资产积累与变现。

会员结构决定了生意规模


方法论:深入挖掘用户生命周期价值


过去在门店,商家关注的往往只是交易量,没有真正去完善触达能力,又谈何转化。驿氪信息CEO闵捷认为,零售行业需更加深入挖掘用户生命周期价值,实现基于客户ID增长和活跃增长驱动的业务增长。


如何能够在零售终端借助已有的门店体系、导购体系等不断增加活跃会员,减少流失会员,是零售业一直面对的问题。过去的会员金字塔是一个平面三角形,今天是立体的,会员结构决定了商家生意的规模到底可以做到多大。
微信开发



(从关注到忠诚的全生命周期运营价值)

 

如果最初有100万人成为“散粉”,最终只有1万人成为忠诚vip,那么商家就要思考用户在哪一部分流失了。客户ID的增长带来金字塔不断的增长,电商运营永远要把腰做硬,把腰部的客户夯实。随着会员基数的增大,中段交易量的增加与顶端客单价、客户生命周期的延长,都将为品牌带来持续的项目收益。
微信开发


粉丝多也是烦恼,如何转化?


实战案例:天虹商场会员月均复购率提升200%


作为综合型百货商场,天虹商场有让互联网公司羡慕的流量入口,也有互联网公司所没有的烦恼。在整个天虹的全套体系下,除了400万微信会员,还有数百万线下会员,以及100多万的APP会员,同一个顾客在不同渠道有不同身份,为后续提供差异化的会员运营和服务带来了困扰。
微信开发


为解决这个问题,在去年一年,天虹商场将微信支付、微信连Wi-Fi与线下运营活动结合,将线下实体会员转化为线上数字会员。到今年年初,天虹在自身的数据平台整合了所有渠道的会员,构建了顾客统一身份的平台。基于此平台和微信支付,天虹快速实现了粉丝的转化和沉淀,并通过打通商业综合体的异业合作,与停车等相关服务关联,为顾客提供了全流程的会员识别和权益匹配。


近一年来,天虹微信会员数新增近200万,通过会员互动、全渠道商品销售、微信优惠券等引流转化销售逾10亿,节约营销费超1000万。两年来,天虹商场会员转化率提升了10倍,会员月均复购率比传统会员模式提升了200%。


顾客的社交影响力与消费力同样重要


方法论:如何将 “消费身份”与“微信身份”划等号


“微信提供了天然的ID管理,社交身份、会员身份、支付身份统一在一个微信ID上,方便商家进行数据管理和会员运营。” 费芮互动CTO 陈建豪表示。比如,商家可以清楚知道哪些粉丝是活跃的、互动较多的,然后通过定向发送代金券等形式,有针对性的引导这部分人到店消费,将其转化为会员。
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这样做的影响不仅限于某一次的活动。过去商家推出了新品,但究竟哪些消费者购买了、实际的产品体验是什么,商家往往很难得知。如今通过微信ID,商家可以从通过微信支付的交易订单中清晰地找到这些购买者,邀请他们来参与调研;而由于这些数据可以精确到每个区域、每个门店,对商家的销售策略也能起到修正作用。


不仅是交易数据,由于微信是一个很大的社交平台,每个微信用户ID背后的社交行为对商家同样重要。通过对这些数据的整合分析,商家能够找到真正关注品牌、带来好友影响力的粉丝或会员,找到真正的品牌“传教士”。


“实体商业有让互联网公司羡慕的流量入口,通过微信支付,从顾客到粉丝已不再是难事,难在粉丝转化。”微信支付团队表示,随着微信支付的普及,线下商家可以通过微信支付和公众号运营,快速进行粉丝的沉淀,但同时,如何识别客户,更精准地发起二次营销,进一步将粉丝转化为商业业绩,是实体商业互联网战略要解决的关键问题,也是“支付+会员”解决方案要解决的问题。

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